LE RATIONNEL BLOQUE L'ACTION/LES SENTIMENTS L'ACTIVENT
Publié le 13 Octobre 2010
John
Forde, un copywriter de grand talent, élève de Bill
Bonner, raconte l'histoire suivante:
L'université Carnegie-Melon a fait une étude.
Ils ont demandé à un groupe de personnes de participer à un sondage moyennant finance.
Le sondage état en fait un prétexte, vous allez voir pourquoi dans un instant.
Ils ont tous été payés avec 5 Billets de un dollar.
Et tous ont été invités à contribuer à une organisation
humanitaire, "Save the children".
Ils venaient de gagner facilement 5 dollars, ils pouvaient
contribuer.
Mais en fait il y avait une grande différence: la moitié
d'entre eux ont reçu une lettre d'accompagnement qui parlait de statistiques, du genre 3, 2 millions de personnes n'ont pas assez à
manger, 2,4 millions n'ont
pas accès à l'eau potable, etc.
L'autre moitié a reçu l'histoire de Rokia:
"Rokia, est une petite fille de 7 ans en provenance du Mali, en Afrique. Elle est désespérément pauvre et confrontée à une grave
menace de famine. Sa vie en sera
changée pour le mieux à la suite de votre don financier. Avec votre soutien et l'appui d'autres donateurs dévoués, Save the Children
travaille avec la famille pour aider à nourrir Rokia, lui fournir une éducation, ainsi que les soins médicaux de base et une meilleure
hygiène."
À votre avis quelle lettre a donné les meilleurs résultats?
Oui, vous avez raison, c'est bien la lettre qui parle de Rokia, c'est bien l'HISTOIRE qui a donné les meilleurs résultats.
La lettre qui parlait de Rokia a généré en moyenne 2,38 $ en dons dans le groupe test. La lettre qui parlait de statistiques a généré
1,14 $.
Normal, me direz-vous. Mais l'étude ne s'arrêtait pas là. Elle ne faisait que commencer.
Mettez-vous à la place du rédacteur qui voit ces résultats.
Ne seriez-vous pas tenté de cumuler les effets des 2 lettres?
De mettre l'histoire ET ensuite les chiffres?
Ils ont testé, et le résultat est vraiment surprenant.
À votre avis, combien d'augmentation?
10 %, 50 %, 100 % ?
Eh bien non, pas du tout.
Le cumul des 2 effets a fait BAISSER les rendements.
Au lieu des 2,38 dollars générés par l'histoire, le cumul des 2 a généré...
1,43 $.
Stupéfiant, n'est-ce pas?
Presque un dollar de moins.
40 % de moins !
Alors les chercheurs se sont demandé pourquoi.
Quel est le mécanisme qui se met en action ?
Ils ont fait une dernière expérience.
Avec un autre groupe, ils ont utilisé la lettre Rokia, mais
AVANT de leur demander une participation, ils ont fait faire
quelques calculs simples à la moitié des participants...
et ont demandé à l'autre moitié de décrire leurs sentiments.
Résultats ?
Bingo :
Ceux qui ont décrit leurs Sentiments ont donné en moyenne 2,34 $, et les autres, qui venaient de faire des calculs, ont donné
1,26 $.
Wouaaah.
La démonstration est faite.
Le rationnel bloque l'action. Les sentiments l'activent.