LES TECHNIQUES DE MANIPULATION… ou comment amener quelqu’un à modifier librement son comportement ?

Publié le 3 Mars 2011

LES TECHNIQUES DE MANIPULATION… ou comment amener quelqu’un à modifier librement son comportement ?

Quand on veut influencer autrui et agir sur son comportement, il y a deux méthodes principales : soit recourir à l’autorité et donc, d’une manière ou d’une autre, à la contrainte, soit utiliser la voie de la persuasion en démontrant à la personne que ce qu’on lui demande, c’est finalement ce qu’il y a de mieux pour lui… Notre intention n’est pas de montrer que ces méthodes ne marchent pas. Mais, comme chacun sait, elles ont leurs limites. L’intérêt des techniques de manipulation comportementale, c’est d’ouvrir une troisième voie, celle qui consiste à entraîner quelqu’un dans une logique d’action qui va l’amener à poser tout naturellement l’acte désiré.

 

 

Un samedi matin bien ordinaire…

 

Comme tous les samedis, il est 9 heures passées de quelques minutes lorsque Madame DIGOUIN range sa voiture sur le parking du Supermarché. Le ciel est bleu, le soleil brille et déjà on pressent que ce sera un jour d’affluence dans les rayons du grand magasin. Les « parisiens»  sont arrivés…

 

Devant l’entrée principale du Magasin, un panneau de dimension suffisamment impressionnante pour ne pas manquer d’attirer l’attention des clients, dénonce avec la véhémence qui s’impose, et photos à l’appui, l’utilisation scandaleuse des mines anti-personnelles dans les conflits larvés et permanents des pays du Centre Afrique. L’A.C.U.M.A. (Association contre l’usage des mines anti-personnelles), association totalement inconnue de Madame DIGOUIN (mais on ne peut pas tout connaître, n’est-ce pas ?) organise une campagne de signatures individuelles.

 

Sollicitée de bien vouloir mettre ses nom et adresse sur une feuille de papier et d’y ajouter sa signature, Madame DIGOUIN n’hésite pas une seconde et prend le crayon que lui tend une main bienveillante accompagnée d’un large sourire….

 

« Si vous voulez aider les enfants victimes des mines anti-personnelles, vous pouvez apporter votre contribution financière, même modeste. Cet argent servira à acheter les prothèses qui manquent cruellement dans les hôpitaux de la région…» 

 

Et, ce disant, la même main qui lui présentait tout à l’heure le crayon, lui tend maintenant une boîte en fer sur laquelle on reconnaît le logo de l’A.C.U.M.A….

 

Madame DIGOUIN, bien que légèrement surprise, n’a pas 3 secondes d’hésitation, ouvre son sac à main, prend son porte-monnaie et met dans la boîte un billet de 5 euros. Et elle s’en va, le cœur léger du sentiment d’avoir participé à une bonne œuvre, faire ses courses du samedi…

 

Manipulée, Madame DIGOUIN ? Qui oserait dire cela ?…

Quelques instants après ce beau geste de générosité, interrogez Madame DIGOUIN sur les raisons de son acte. Elle l’attribuera très probablement à sa bonté d’âme et à sa sensibilité, et si vous évoquez une éventuelle manipulation dont elle aurait été la victime innocente, elle vous répondra que peut-être ses interlocuteurs ont profité de l’émotion suscitée chez elle par l’évocation d’enfants malheureux et ont joué sur sa sensibilité…

Sans doute… Madame DIGOUIN a agi, à l’évidence, sous le coup de l’émotion, et il s’agit bien là d’une forme de manipulation. Mais c’est à une autre manipulation que nous pensons et celle-là est d’une autre nature : une manipulation comportementale, de type « pied dans la porte» . Comment le prouver ? C’est assez simple. Comparons les résultats obtenus par deux méthodes différentes pour obtenir des dons en faveur des enfants victimes de la guerre : la première avec demande de signature préalable, la seconde sans cette demande. Dans le premier cas (avec signature), les dons sont à peu près deux fois plus nombreux et d’un montant moyen également à peu près doublé… A l’évidence, il n’y a pas que la générosité de nos concitoyens qui est en cause dans ce résultat.

 

LE PIED DANS LA PORTE

 

C’est la technique de manipulation la plus connue, également l’une des plus simples et des plus utilisées. On doit cette technique à deux chercheurs américains, Freedman et Fraser . Son principe est très simple : obtenir un peu avant de demander davantage, voire beaucoup. Il s’agit d’obtenir un premier acte généralement peu coûteux, du type de ceux que tout un chacun accorde facilement (acte préparatoire) avant d’en solliciter un second, généralement bien plus compliqué à obtenir (comportement attendu) et qui aurait probablement généré un refus si on l’avait sollicité directement.

Dans la première phase de leur recherche, Freedman et Fraser demandaient à des ménagères de répondre à un bref questionnaire sur leurs habitudes de consommation. Quelques jours plus tard, ces mêmes ménagères étaient sollicitées pour recevoir chez elle une équipe d’enquêteurs qui devaient analyser le contenu de leurs armoires et placards sous prétexte d’une enquête sur la consommation. Le taux d’acceptation à cette deuxième requête a été multiplié par deux par rapport à un groupe contrôle qui n’avait pas fait l’objet de la première étape de la démarche.

Or, les personnes qui participent à ces enquêtes sont choisies strictement au hasard. On ne peut donc pas expliquer les différences de comportement par le fait que les unes seraient mieux disposées, plus « obéissantes»  ou plus coopératives que les autres. La seule explication possible réside dans le fait que les sujets du groupe expérimental ont été soumis à une première requête que n’ont pas eue les sujets du groupe contrôle.

L’effet « pied dans la porte»  est une des manifestations de la tendance que nous avons à persévérer dans nos décisions : les personnes engagées dans une direction par une décision peu coûteuse poursuivront dans cette même voie lorsqu’on les sollicitera une deuxième fois pour un comportement nettement plus exigeant. C’est ainsi que vous entrez dans un magasin pour acheter un pantalon soldé et vous en ressortez non seulement avec la veste qui vous va si bien, mais aussi avec la chemise et la cravate assorties !

L’AMORCAGE

Autre technique de manipulation, l’amorçage consiste à amener un client potentiel à prendre une décision, soit en lui cachant certains inconvénients, soit en faisant au contraire miroiter des avantages fictifs. Cette méthode, très efficace, est largement utilisée par tout un chacun dans la vie courante pour obtenir des autres ce que nous avons envie qu’ils nous accordent. C’est aussi un grand classique de la démarche commerciale.

« J’aurais besoin de toi demain pour un petit coup de main, ça marche ?»  – « Oui, bien sûr»  Et, quand vous apprenez que le petit coup de main, c’est un déménagement qui va vous prendre 3 heures et qui commence à 8 h du matin, il est trop tard pour vous désengager… Le procédé est identique lorsqu’il s’agit d’accrocher le client : une publicité vante un produit ou un bien à des conditions particulièrement avantageuses. Les clients potentiels, alléchés par cette offre, sont incités à passer de la curiosité à l’information, et quand ils découvrent que le coût réel n’est pas tout à fait le coût escompté, ils sont nombreux à persévérer dans leur démarche initiale et à passer commande. La démarche commerciale est réussie, la manipulation aussi…

LE LEURRE

C’est un procédé de manipulation également largement utilisé dans le commerce et qui s’apparente à l’amorçage. Sur la vitrine, s’affiche en grand : soldes à tous les rayons. Vous vous laissez allécher par la perspective d’une opération avantageuse, d’autant plus que vous avez bien besoin d’un nouveau costume. Vous entrez, mais comme par hasard, les choses que vous aimez ou qui correspondent à votre taille ne sont pas en solde. Vraiment pas de chance, et vous ressortez avec le costume qui vous plaît, mais payé au prix fort…

On le voit bien ici : le fait d’avoir pris une décision sur la base d’une certaine information (entrer dans le magasin) facilite une deuxième décision, pourtant différente de la première (acheter un costume). Vous auriez pu tout aussi bien dire : « je suis désolé, si ce costume n’est pas soldé, je ne le prends pas…» , mais vous ne l’avez pas fait ! Et pourtant, vous n’êtes pas né de la dernière pluie et, bien sûr, vous n’avez pas l’habitude de vous faire avoir.

La bonne raison d’agir…

Les exemples que nous avons pris sont largement puisés dans le domaine commercial. Il semble pourtant que les professionnels qui utilisent ces méthodes n’ont pas toujours la bonne explication du « pourquoi ça marche» . Les vendeurs ont le sentiment que c’est la qualité intrinsèque de leurs produits et la force de leurs arguments de vente qui provoquent chez le consommateur l’acte d’achat : en cela, ils vont chercher une explication rationnelle et cognitive. Ce faisant, ils ont tendance à négliger le rôle joué par l’enchaînement des petits comportements préalables qui conduisent et aboutissent à l’acte d’achat : accepter de s’informer, recevoir un échantillon, faire un essai, participer à un concours, acheter le premier numéro d’une série à un prix particulièrement bas, etc… Tous ces actes qu’on vous proposera en tant que clients, et qui n’engagent absolument à rien, sont autant d’actes préparatoires qui conduisent à l’acte d’achat (explication par l’engagement comportemental). Passer la porte d’un magasin n’est déjà pas un acte anodin, c’est un premier geste et qui est le premier d’une série qui va déboucher sur la décision d’achat : entrer, fouiller dans les rayons, accepter un premier échange avec un vendeur, « essayez-le, ça n’engage à rien» , « on a les chemises qui vont avec, vous voulez voir…» , voilà qui est au moins aussi important dans le processus d’achat que toute l’argumentation commerciale que le vendeur pourra tenir !

Une nouvelle voie dans les stratégies d’influence

 

Finalement, quand on veut influencer le comportement d’autrui et/ou obtenir de lui quelque chose que l’on souhaite, de quelles méthodes peut-on disposer ?  La manière la plus simple, quand on possède les ressources nécessaires pour cela, c’est encore la carte de l’autorité et donc d’exiger. Mais chacun sait, pour l’avoir expérimenté dans son quotidien, que l’autorité a ses limites et présente bien des inconvénients. Et le plus souvent, on préférera convaincre que contraindre, c’est-à-dire qu’on pariera sur la deuxième méthode qui est celle de l’argumentation et de la persuasion. L’idée sous-jacente à cette stratégie, c’est que les gens mettent généralement leurs comportements en harmonie avec leurs idées. Autrement dit, changeons les idées des gens pour changer leurs comportements. Le problème, c’est que ça n’est pas vrai et que ça ne marche pas, au moins pas tout le temps : les fumeurs ne sont pas des gens qui pensent que fumer n’est pas dangereux ! Sur le plan des idées et des opinions, ils n’ont pas de différences fondamentales avec les gens qui ne fument pas. Et pourtant, ils fument !

La troisième voie

 

Un des intérêts des techniques comportementales et de la théorie de l’engagement qui les sous-tend, c’est d’offrir une troisième piste de réflexion, qui peut s’avérer prometteuse et qui renouvelle fondamentalement l’approche du changement.

Nous avons vu qu’il suffisait d’un acte préparatoire bien choisi (signer une pétition, coller une vignette sur sa voiture…) pour amener quelqu’un à faire des choses qu’il n’aurait probablement faites si on le lui avait demandé sans cette « préparation comportementale» . Nous avons vu aussi qu’il suffit de mettre quelqu’un dans une logique de « serviabilité»  (renseigner sur la localisation d’un bâtiment public) pour que cet esprit de serviabilité perdure et que cette même personne rende spontanément le billet de 20 euros perdu par un passant distrait. Un comportement en entraîne un autre, comme s’il suffisait d’appuyer sur le bon bouton pour déclencher le comportement attendu…

L’enjeu est d’importance, pour tous ceux qui ont à conduire le changement, dans quelque contexte que ce soit : parents, éducateurs, enseignants, managers de tous niveaux… Car les questions à se poser ne sont plus de même nature. Si on se place dans la logique comportementale, les questions essentielles ne sont plus : « comment persuader, comment faire adhérer, comment faire partager ses convictions ?» , mais « comment intégrer dans un processus de changement par des actes préparatoires engageants ?» , « comment trouver le premier pas anodin qui va déclencher tout le reste ?» , « comment construire une logique d’action qui va conduire au comportement désiré ?» 

Le mot important ici, c’est celui d’acte : on passe d’une logique de persuasion à une logique d’action, il ne s’agit pas de convaincre, mais de mettre en démarche, de faire agir. Les études expérimentales, déjà nombreuses maintenant, conduites notamment en France par R.V Joule et J.L. Beauvois, ont démontré l’efficacité de ces méthodes, qu’il s’agisse de lutter contre le sida, de réduire les accidents du travail ou encore d’économiser l’énergie. Prenons un exemple limité, mais simple et convaincant : les élèves d’un lycée ont été soumis à une campagne de sensibilisation à l’utilisation du préservatif, alors que les élèves d’un autre lycée devaient simplement signer une pétition en faveur de l’usage du préservatif comme moyen de préservation du sida. Une mesure a posteriori des comportements auprès de ces mêmes élèves a montré que c’est dans le deuxième cas que les comportements avaient le plus changé. Les élèves soumis à une stratégie de persuasion avaient bien, quant à eux, modifié leurs opinions, mais ils n’avaient pas pour autant changé de comportements !

Cela donne à réfléchir à ceux qui sont en charge du comportement des autres…

Rédigé par Marie Jose A

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